同程艺龙一季度财报背后,透出怎样的OTA增长方法论?观点

w88手机版登录君 2021-05-19 10:10
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导读

如果说2020年的OTA行业是在黑暗中摸索前行,那么2021年的OTA平台则是在复苏的光芒中飞速增长。

如果说2020年的OTA行业是在黑暗中摸索前行,那么2021年的OTA平台则是在复苏的光芒中飞速增长。

QuestMobile数据显示,“五一”期间,出行服务,旅游服务等行业迎来大增长,出行服务行业日均活跃用户规模较去年同期净增8177.6万,增长率达48.5%。国家文化和旅游部的测算数据显示,今年“五一”假期,全国国内旅游出游2.3亿人次,同比增长119.7%,按可比口径恢复至疫前同期的103.2%。

数据的背后,国内旅游业务已经回归常态化增长区间。这一点,也能从OTA企业的财报数据中也能窥得一丝端倪。

近日,国内OTA平台同程艺龙发布2021年第一季度财报,其中一季度财报显示同程艺龙收入基本恢复至2019年同期的91%,在全球主要上市OTA中处于领先水平。值得注意的是,经调整后同程艺龙净利润为2.96亿元人民币,同比增长279.5%。

从同程艺龙一季度的答卷来看,不难发现一个事实,2021年开年,OTA行业的恢复性增长在加速。那么在这个过程中同程艺龙是怎样做到领跑行业?颇为值得深究。

存量的OTA市场

需要寻找新的增长象限

根据中国旅游研究院的预估数据以及交通运输部的统计数据,今年第一季度,国内旅游收入复至2019年同期的39%和32%,全国民航,铁路,公路及水运的客运量分别恢复到了2019年同期的63.4%,63.8%,39%和56.7%。

整体来看,国内旅游出行市场整体呈恢复性增长的趋势。从同程艺龙刚刚发布的一季度财报来看,业务收入基本恢复至2019年同期的91%,单从数据上看,同程艺龙在收入上的恢复性增长速度跑赢了行业基本盘。

从颗粒度更细化的方面来看,其中的增长,一方面是流量的增长。

数据显示,2021年Q1同程艺龙的MAU(月平均活跃用户)为2.34亿人次,同比增长57.8%,较2019年同期增长17.5%;具体来看,流量的增长得益于微信渠道流量来源的稳定以及其他获客渠道的拓展。

今年第一季度,同程艺龙在深挖微信小程序入口之外,与腾讯地图,腾讯视频,腾讯音乐,QQ天气,搜一搜等产品的合作也在不断加深。

在流量渠道拓展上,同程艺龙除了与各大手机厂商合作,在手机快应用平台上为用户提供更便捷的OTA服务之外,还与抖音,快手,拼多多等短视频平台与电商平台合作,进一步拓宽线上服务场景。

流量上的增长之外,另一方面则是付费用户的增长。数据显示,一季度同程艺龙MPU(平均月付费用户)为2730万人次,同比增长84.5%。

以清明节假期期间的数据为例,相比2019年,同程艺龙平台国内酒店间夜量增长90%,国内机票预订量增长近37%,汽车票票量增长210%。与2020年相比国内酒店间夜量增长更是达到177%,国内机票预订量增长近110%,汽车票票量增长超600%。

数据的背后反映出一个事实,在这一波OTA行业的复苏性增长中,同程艺龙在规模和价值上都有不错的增长。

平台经济的存量市场的竞争,归根到底其实就是规模与价值的竞争。典型的比如电商行业,拼多多作为后来者为什么能够崛起,其实就在于把下沉市场的规模做了起来。而京东之所以能够与淘宝分庭抗礼,内核也在于单位用户产生的价值更高。

对于OTA平台来说,流量意味着规模,付费用户意味着价值,规模和价值的增长,正是存量市场商业增长的核心,这也是同程艺龙财报中表现出高速增长的重要原因。

实际上,数据增长是表征,也企业战略的具象化。

平台经济的核心是什么?是渠道,链接的是供需。

从需求端来看,下沉市场战略的成功,为同程艺龙释放出更多的增长动力。实际上,国内大多数消费群体分布在非一线城市,国民收入整体性的提升也促使下沉市场消费在发生变化,相比物质消费,越来越多的下沉市场消费者,更愿意看一场电影,来一次说走就走的旅行,满足自身的精神消费需求。

表现在数据上,截至2021年3月31日,同程艺龙的注册用户中,居住于非一线城市的用户占比达到86.4%。2021年1月至3月,约有59.7%的微信平台新付费用户来自中国三线及以下城市。透过现象看本质,财报的表现,无疑是同程艺龙一系列战略布局成果的最佳展现,但背后透露出的,其实是同程艺龙在不断寻找新的增长象限。

从供给端来看,一个是服务场景多元化,另外就是在产业链价值上的纵向延展。也就是OTA行业价值象限上的Y轴。场景的多元化本质上就是服务渠道的多元化,前文已经阐述过了。接下来我们来聊聊产业链价值上的纵向延展。

在OTA行业的价值象限上来看,X轴上是流量,与互联网公司大抵相同,行业的早期竞争,本质上是流量的争夺,玩家们比拼的是流量增速,但随着瓶颈到来,Y轴的重要性便凸显了出来,OTA增长的Y轴,是服务场景的拓展。

比如,同程艺龙在抖音平台创意开展活动,持续获得新场景曝光与流量关注,入驻拼多多,通过电商平台赋予高成交量的加持。

Y轴向上的目的,是进一步发现新需求,从而突破阶段性的流量天花板。从这点出发,同程艺龙已经布局下沉市场多年,从市场仍有的增长可能性来看,其增长空间也依旧很大,这其实也和拼多多,快手的崛起逻辑相同,在行业阶段性天花板到来之际,谁能够率先找到新的增量,谁便有更大的胜算。

Y轴向下,则是深入OTA产业,方法就是深耕产业数字化,数字化赋能对于OTA平台而言,能够相当大程度提升运营效率,重要性不言而喻,同程艺龙在这条道路上也正在持续发力。立体的增长维度,代表着企业的长期主义观,在这一的前提下,同程艺龙未来的增长潜力,也将会进一步释放。

OTA商业内核迭代

从提供产品到提供另一种生活方式

随着“Z世代”的崛起,在消费市场上,谁能够赢得年轻人的芳心,谁就能在增长空间的发掘进程中,拥有更多可能性。毕竟,在商业底层规则里,消费主力群体的迭代总是能够诞生巨大的机遇。

比如近年来兴起的潮玩,盲盒等新业态,其实背后都是这样的底层商业逻辑改变带来的机遇。时代的群体在不断更迭,企业希望把握这样的机遇,关键点在于对年轻人的理解。

如今的“Z世代”,其消费观与曾经已不可同日而语,较于以往的从需求出发,实用主义,如今的年轻人则更加随行,消费的天平倾向到了去追求生活的新鲜感与仪式感,盲盒经济从诞生到迅速繁荣,小家电赛道崛起都离不开这样的群体消费观迭代。

鲍德里亚在《消费社会》中写道:“人们对物的消费,实质上是消费物所承载的符号意义。”

随着社会进步,国际经济愈发繁荣,大众的购买力得到了普遍的上升,在这样的基础面上,消费的内涵正逐渐从物质需求向精神需求转变。这届年轻人,更加愿意为喜好买单,强调产品背后的认同感,就像五一期间同程艺龙推出的机票盲盒活动,本质上就是满足年轻人的消费体验感。

因此,同程艺龙不仅为OTA行业带来了机票盲盒这一新产品形态,更重要的是,它为年轻人带来了另外一种体验。这其实也反应出了OTA商业内核迭代:平台为消费者提供的本质上不是一种产品或者服务,而是另一种生活方式的可能性。

站在行业的角度来看,在线旅游市场正在从流量经济,转变为由产品为导向的“供给经济”。

萨伊经济学认为,供给创造需求。如今随着高铁民航等出行交通基础设施的普及完善,为进一步改变用户出游习惯打下了硬件基础。当基础设施建设足够完备,对旅行而言,时间和空间的概念已经被指数级弱化,每个人都可以来一场说走就走的旅行。

就像亚洲航空的Slogan,“现在人人都能飞”,换句话来说,需求端在科技与时代的推进下,正在从低频转化为高频,因此,推动市场需求的关键,在于有没有更好的产品供给。这也是未来同程艺龙增长的机遇所在。

如今的旅业依然有很多痛点,就像下沉市场的旅业平台化赋能,仍有发展空间,同程艺龙发力下沉多年,从OTA的Y轴上找寻新的增长曲线,通过供给侧的创新改革,来给到需求端更全面,更优质的体验,这才是OTA下半段的主战场。

后疫情时代,行业的复苏性增长也在继续,找到新的增量来源,企业便能迎来进一步的长足发展。同程艺龙在下沉市场布局多年,在探索未来的道路上,不仅深谙年轻人的需求,对于OTA商业,同样有着一份自己独到的见解,未来的增长空间也会进一步释放。

同程艺龙 财报 OTA
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