2021Q1财报背后,新氧如何构建医美的“信仰”?观点

w88手机版登录君 2021-05-23 01:27
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导读

随着Z世代消费能力的上升,对于美的追求意愿逐渐增强,美丽经济愈来愈成为共识,并带动医美行业蓬勃发展。

随着Z世代消费能力的上升,对于美的追求意愿逐渐增强,美丽经济愈来愈成为共识,并带动医美行业蓬勃发展。

近日,新氧发布2021年度Q1财报,财报显示,新氧Q1总收入为3.596亿元人民币,同比增长97.0%;促成医美服务交易总额达8.8亿元,总收入为3.6亿元,同比增长97.0%。

新氧战略布局下财报成绩持续焕新,日后将进一步展现怎样的发展潜力?

医美的有“氧”模式

医美行业由来已久,自2010年以来,中国消费者受国际医美新潮流的影响,医美消费意识逐渐觉醒,行业呈现高速增长的迹象。但去年疫情的寒冬让许多行业受到了打击,对医美行业带来两方面影响:

一是行业洗牌,一些经营不力的平台在疫情中淘汰,市场份额重新分配;二是加速了行业新发展模式的建立,以新氧为代表的医美平台迎来新一轮的爆发。

“医美行业仍是一片蓝海,目前正处于持续增长状态。”行业分析师刘全(化名)向我们表示,“疫情寒冬对于医美行业给到了一定程度的冲击,但客观来看,其带来的价值对行业来说利大于弊,后期可能迎来爆发性增长。”

新氧发布2021年度Q1财报显示,2021Q1新氧促成医美服务交易总额达8.8亿元,总收入为3.6亿元,同比增长97.0%;毛利润3.1亿元,毛利率为85.4%。

随着像新氧这样的企业以行业整合者身份入局,传统医美行业已正式走进平台经济时代。不难看出,医美行业的痛点正在进一步得到缓解,下一轮的爆发即将到来。

在行业由平台经济赋能回春,进一步向好的背后,作为“行业窗口”的新氧采取了怎样的进化路径,透过“窗口”有哪些启发性的战略思考可以为我们所参考呢?

其中一个关键因素在于,新氧通过创新驱动带来的效率提升。平台经济本质是把市场具象,目的在于一定程度上优化市场,解决传统市场痛点。

医美作为典型的“柠檬市场”,在以往一直缺乏行业通行标准,同时医美的效果难以评判,这也就进一步造成了行业流量转化率的掣肘。从这一点出发,反应到市场上,也就是C端最为关心的医美安全与信任之困。

对这一痛点,新氧用科技划定了美的准确范围,同时以视频面诊,VR,魔镜等工具以赋能平台,解决信任之困。

以视频面诊为例,新氧今年Q1视频面诊发起量48.7万次,单日最高发起量14729次。包括魔镜测脸在内的新氧AI小工具,一季度使用量超过2.5亿次。新氧不断深化优质内容的生产和把控,并通过精准推送来帮用户做出更可靠的决策。

B端方面,新氧通过大数据AI“把脉”整个医美市场,帮助机构精准获客引流,同时进行全链路支持,通过自研的一套标准化服务体系,引导机构精准获客,高效转化,促进行业良性发展。

反应到财报上,在B端方面,新氧的付费机构数增长了42.7%;在C端方面,MAU增长了101.0%。供应和需求的双端实现了同步增长,作为连接用户需求和医美机构服务资源的专业平台,新氧未来的持续增长已经有了充足的保证。

随着市场的规范化运转,粗放式发展将不再适用于医美行业,像新氧这样的平台,更需要思考如何精细化运营。为此,新氧将精细化运作上升到战略高度,平台化,数据化,中台化,是新氧赋能精细化运营的三驾马车。

平台化,是新氧入局医美行业的底色。平台经济的前期,是增量时期,主靠拉拢流量,但不同于其他平台能够烧钱迅速占领市场,医美行业容错率低,基于新氧对优质内容的科普和产品审查,在平台经济增量时期,新氧找到了适合医美平台的流量增长法则。

数据化,主要体现在新氧对消费需求的洞察与C端B端的链接。就像新氧曾发布《2020医美行业白皮书》,助力医美行业向好发展,数据化同样将C端需求精准分发,高效解决B端痛点。

中台化则是为了便于庞大数据库与前后端的连接,启动更加高效的推进,新氧布局其精细化运作的最后一把抓手。

就像新氧在内容运营方面,推出“新氧体验官”计划,整合站内内容资源,打磨核心业务,从而进一步降低运营成本,提升效率。新氧绿宝石医生榜单,让医生走到前台,2021年的榜单医生人均GMV是非榜单医生的8.8倍,客单价更达非榜单的2.5倍,大大提升了平台能效率。

新氧的成绩增长迅速,离不开其战略布局的远见与深入,商业潜力正在得到进一步的释放。

涅槃增长,领航医美蓝海

就像追求短期利益的企业,往往后劲不足,而在发展过程中以建立起品牌护城河的企业,最终能长期保持行业领先的位置,这在医美这样的成长性行业中的表现尤为显著。

什么是护城河?世界顶级评级机构晨星公司的合伙人帕特·多尔西将护城河分为四种:

一是企业拥有品牌,专利或法定许可之类的无形资产;二是转换成本高,以致于即便市场上出现了类似产品,用户仍然不愿意迁移过去,比如微信;三是网络效应,随着用户数量增加,产品或服务的价值也在同步提升;最后一种是成本优势。

实际上,新氧在医美行业通过战略性的品牌布局和用户增加所形成的网络效应已经建立了无形的护城河。

在战略品牌布局上,新氧通过持续的品牌投放和市场推广,强化了专业医美平台的用户心智。年初,新氧同浙江卫视合作的跨年晚会以及参与合作湖南卫视综艺《怦然再心动》,节目播放量超10亿,用户对于品牌的认知得到大幅拓展。

同时新氧也在从公益的角度为品牌战略性赋能。

4月24日,新氧联合中华思源工程扶贫基金会,上线全民公益版“YOUNG HELP”计划,邀请所有新氧用户作为公益助力者为医美救助人点亮一朵小红花。新氧降维每一朵点亮的小红花捐助1元善款,助力捐赠最高可达10万元。

5月14日,著名演员,导演赵薇官宣成为“新氧医美公益大使”。“专业比天大”,往后与赵薇的多元化合作,能够让新氧公益事业得到更多关注,让新氧的品牌护城河进一步巩固。共同推动中国医美公益发展,这是新氧为强化品牌护城河的又一举措。

从医美行业来看,新氧所走的医美线上化,平台化也将是行业的必由之路。在经典的4P理论的产品,价格,渠道,推广四要素中,本质上新氧融合了渠道与推广两大要素,以此实现了行业整体销量的提升。

传统医美产业链是从原料厂商到医美机构,再通过各种传统渠道链接到消费者。消费者能够感受到医美消费价格高昂,而医美机构实际上也是有苦难言,因为其中成本大部分被营销获客所消耗。机构需要花费大量资金用于营销宣传,但传统渠道获客仍然十分低效。

据iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示,中国医美机构的营销方式包括传统广告,互联网平台以及机构导流等三大类。

其中,医美机构在传统广告形式(户外,搜索引擎等)花费最高约60-90%,然而ROI表现不达预期,预算持续降低。其次为互联网平台导流,花费占比为10-40%。最后为美容院及KOL转诊等,该类方式按单次消费计费,佣金比例通常高达30-70%。

由此可见,新氧在海量用户的平台优势下,不仅替代了传统的获客渠道,还将营销与渠道融为一体,进一步降低医美机构成本,提升其运营效率。

这同时也降低了医美产品的价格,在信息透明化,流程标准化,制度规范化解决消费者信任难题的基础上,让消费者享受到优质底价的医美产品与服务。

双端效率的提升也为新氧带来了成本护城河,本质上实现了新氧与B端,C端三赢的局面。

新氧CEO金星曾说,“医美在未来是一个非常有潜力的朝阳行业。”

流水不争先,争得是滔滔不绝。赢得用户“医美信仰”的新氧才刚刚起步,未来中产消费人群会逐步扩大,医美巨轮加速度发展,新氧的潜力将进一步得到释放。

新氧 医美
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